Самыми заметными ценностями в 2026 году стали достоинство, крепкая семья и приоритет духовного над материальным. Исследование представили на конференции «О цене и ценности».
Динамика ценностной рекламы
Специалисты Okkam изучили, как традиционные ценности представлены в российской рекламе. Список ценностей исследователи взяли из президентского указа №809 от 09.11.2022 «Об утверждении основ госполитики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей»: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм и др. Okkam сравнила первую десятку рекламодателей по затратам в 2026 и 2021 годах. Всего проанализировали 234 ролика общей продолжительностью 117 минут.
За последние пять лет «ценностная реклама стала нормой», заявила главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam Ольга Петрова. Число роликов хотя бы с одной ценностью выросло с 65% до 93%, а ценностный слой в хронометраже — с 31,8% до 59,8%. Две и больше ценности встречаются в 80,7% рекламных видео — по сравнению с 2021 годом этот показатель вырос вдвое.
При этом, по данным Okkam Creative, доля рекламы, в которой ценности являются центральным элементом продвижения, за пять лет выросла с 32% до 60%.
Лидирующие ценности
По словам Ольги Петровой, в числе самых заметных ценностей в 2026-м на первом месте достоинство (рост с 18,6% до 40,4%), вторая строка у крепкой семьи (рост с 26,6% до 33,3%). Пятерку лидеров замыкает приоритет духовного над материальным: показатель вырос почти в три раза, с 7,3% до 19,3%. Аналитики выделили 17 ценностных резонаторов. Самую высокую динамику по упоминаемости показали историческая память, достоинство, духовное над материальным, созидательный труд, а также права и свободы. Кроме того, в 2026 году бизнес чаще всего использовал в образах достоинство, труд, права и свободы человека и приоритет духовного над материальным, отметили в Okkam Creative.
- Достоинство — 40,4%
- Крепкая семья — 33,3%
- Приоритет духовного над материальным — 19,3%
Изменение рекламных конструкций
В 2021 году рекламные ролики чаще всего содержали два компонента — развлекательный и продуктово-функциональный (49,2%). В 2026-м самой частой конструкцией стало объединение развлекательной функции и ценностного резонанса (42,1%). Почти вдвое снизилась доля продуктовой и рациональной аргументации — с 65,2% в 2021 г. до 39,5% в 2026 г. «При этом продукт не исчезает из коммуникации, а чаще встраивается в историю и становится частью решения героя», — заметили аналитики. Доля сцен с юмором, песней, захватывающим сюжетом, знаменитостью почти не изменилась. Кроме того, если в 2021 г. было распространено сочетание «продукт + развлечение», то в 2026 г. чаще встречается формула «развлечение + ценностный резонатор», добавили в Okkam Creative.
Реакция аудитории и новые смыслы
Авторы исследования зафиксировали рост нескольких показателей в ответах респондентов за последние 5 лет: уникальность — увеличение на 20,7%, близость темы — на 17,1%, желание рассказать о ролике — на 10,9%, привлекательность и интерес — на 6%, желание воспользоваться — на 3,7%. В Okkam считают, что в 2026 году для рекламного рынка характерно более глубокое отношение к традиционным ценностям. Рекламодатели стали говорить с людьми на «более ценностном языке», так как человечная реклама находит гораздо больший отклик, сказала Ольга Петрова: «Человек испытывает больше доверия, когда видит, что этот ролик про него, отвечает его ценностям, — бизнес-эффект сразу ощущается».
«В 2021 г. ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации. В 2026-м те же территории становятся более сложными и личными. Так, например, крепкая семья больше не обязательно выглядит как идеальная. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения», — пояснили аналитики. Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative, отметил, что сейчас формула сильной ценностной коммуникации выглядит следующим образом: Конкретный человек × значимый выбор × видимое действие × органичная роль бренда. «Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями», — добавили в Okkam Creative.
Методология и контекст
Главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова и креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев рассказали об исследовании на конференции «О цене и ценности». В исследовании проанализированы 234 ролика от топ-10 рекламодателей (177 видео из 2021 г. и 57 видео из 2026 г.). Кроме того, аналитики опросили свыше 1 тыс. россиян в возрасте 18–60 лет.
В апреле этого года АКАР разработала и подписала меморандум о сотрудничестве, направленный на сохранение и укрепление традиционных духовно-нравственных ценностей. Он предусматривает внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы, дополнительную оценку проектов специализированным жюри и формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
Прогноз рынка
По итогам 2026 года в Okkam ожидают роста рекламного рынка с учетом e-com- и ритейл-медиа на 20%, до 2,15 трлн руб., а по итогам 2027-го — на 22%. Рост в традиционных сегментах по итогам этого года составит 5%, до 1,8 трлн руб.
Источник и фото https://mercora.ru/news/dolya-reklamy-s-traditsionnymi-tsennostyami-v-2026-09-30
