Вспомним, как в 90-е, в эпоху неолиберальных реформ и глобальных экономических перемен, крупные бизнесы вдруг обрели «просветление»: поддерживать музеи оказалось не просто «делом чести», а способом укрепить свой имидж.
Тогдашние корпорации, чтобы повысить репутацию начали активно инвестировать в культурные проекты и заключать громкие партнёрства с музеями. Причём если до этого меценатство было делом вкуса и личной страсти богатых людей, то в 90-е оно стало частью большой пиар-стратегии: «мы спасаем шедевры — значит, мы молодцы и заботимся о будущем общества». Эту волну «благотворительности» подхватили многие: кто-то реставрировал залы, кто-то дарил музеям коллекции, а кто-то просто стремился, чтобы название их компании на каждом углу звучало рядом со словом «искусство».
Но с тех пор минуло три десятка лет, а коллаборации музеев и брендов стали куда более многообразными. Теперь мы только и наблюдаем, как в 2020-х маркетологи придумывают всё новые и новые сюжеты — не только чтобы потешить самолюбие «причастных к прекрасному», но, и чтобы по-настоящему поразить аудиторию, пресыщенную банальными принтами и надписями «I love art».
https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=300%2C200&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=380%2C253&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=550%2C366&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=600%2C399&ssl=1 600w" sizes="333px" srcset="https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?w=655&ssl=1 655w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=300%2C200&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=380%2C253&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=550%2C366&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-16.png?resize=600%2C399&ssl=1 600w" style="box-sizing: border-box; height: 221.705px; max-width: 100%; vertical-align: bottom; border-style: none; border-radius: 15px; display: block; width: 333.011px; flex: 1 0 0%; object-fit: cover;">Магнит х Эрмитаж, 2023
https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=300%2C169&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=768%2C432&ssl=1 768w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=380%2C214&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=550%2C309&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=800%2C450&ssl=1 800w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=600%2C338&ssl=1 600w" sizes="333px" srcset="https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?w=960&ssl=1 960w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=300%2C169&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=768%2C432&ssl=1 768w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=380%2C214&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=550%2C309&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=800%2C450&ssl=1 800w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-15.png?resize=600%2C338&ssl=1 600w" style="box-sizing: border-box; height: 221.705px; max-width: 100%; vertical-align: bottom; border-style: none; border-radius: 15px; display: block; width: 333.011px; flex: 1 0 0%; object-fit: cover;">Магнит х Эрмитаж, 2025
Музейные шедевры, QR-коды и зефир — именно так «Магнит» и Эрмитаж решили привлечь к себе внимание в 2023 году: на упаковках зефира и конфет появились фрагменты из Моне, де Хема, Ван Утрехта, а рядом — ссылки, ведущие на сайт Эрмитажа. Идея, безусловно, симпатичная: покупатель, укусив пастилу, внезапно погружается в мир темперной живописи, вспоминая о высокой культуре, радуется упаковке и, наверное, заходит почитать о картинах на сайт. Это работает как линейка сувенирной продукции, простая и ненавязчивая, но для одного из главных музеев мира это выглядит очень мелко, особенно принимая во внимание тот факт, что «коллаборации» эрмитаж делает довольно редко.
Вообще, Эрмитаж сотрудничает с продуктовыми компаниями ещё с 1993 года: тогда Coca-Cola помогала музею с реставрациями, собирала деньги и выпускала коллекционные банки с изображением Зимнего дворца, а также картинами Ван Гога и Гогена. Михаил Пиотровский призывал освежиться всё той же колой и насладиться культурным наследием — и в то время такая задумка выглядела свежо и действительно сработала: музею досталось финансирование, а баночки Coca-Cola тех лет теперь стали раритетом из другой реальности.
https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=300%2C229&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=768%2C587&ssl=1 768w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=380%2C291&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=550%2C421&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=800%2C612&ssl=1 800w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=600%2C459&ssl=1 600w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?w=1080&ssl=1 1080w" sizes="675px" srcset="https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=1024%2C783&ssl=1 1024w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=300%2C229&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=768%2C587&ssl=1 768w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=380%2C291&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=550%2C421&ssl=1 550w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=800%2C612&ssl=1 800w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?resize=600%2C459&ssl=1 600w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-13.png?w=1080&ssl=1 1080w" style="box-sizing: border-box; height: auto; max-width: 100%; vertical-align: bottom; border-style: none; border-radius: 15px;">Coca-Cola х Эрмитаж, 2003
Тридцатью годами позже похожую стратегию применил и Русский музей, который запустил коллаборацию с «Лентой» в честь своего 125-летия и 30-летия супермаркета, выпустив коллекционные чайные наборы с репродукцией «Купчихи за чаем» Кустодиева. Скажем честно, не такого масштаба ожидаешь от одного из крупнейших музеев страны; возможно, в нулевые это произвело бы фурор, но в 2020-х вариант «смотрим на красивую коробочку и радуемся» уже не вызывает особого восторга, хотелось бы сопоставить масштаб собрания с размахом креатива.
Но, справедливости ради, наши крупные музеи не только с супермаркетами сотрудничали.
https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=300%2C300&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=150%2C150&ssl=1 150w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=80%2C80&ssl=1 80w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=110%2C110&ssl=1 110w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=380%2C380&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=100%2C100&ssl=1 100w" sizes="333px" srcset="https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?w=500&ssl=1 500w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=300%2C300&ssl=1 300w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=150%2C150&ssl=1 150w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=80%2C80&ssl=1 80w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=110%2C110&ssl=1 110w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=380%2C380&ssl=1 380w, https://i0.wp.com/saint-art.net/wp-content/uploads/2025/01/image-18.png?resize=100%2C100&ssl=1 100w" style="box-sizing: border-box; height: 333.011px; max-width: 100%; vertical-align: bottom; border-style: none; border-radius: 15px; display: block; width: 333.011px; flex: 1 0 0%; object-fit: cover;">
Лента x Русский Музей, 2023
Летом 2024 года Русский музей и «Теремок» попытались поэкспериментировать, выпустив тематические десерты по мотивам сказок Пушкина, приуроченные к открытию выставки «Он победил и время и пространство… К 225-летию со дня рождения А.С. Пушкина». Очень уж мы любим круглые даты. Шесть разных дессертов с говорящими названиями («Золотая рыбка», «Принцесса-лебедь» и т.д.) презентовали во дворе Строгановского дворца, сопроводив это рассказами о жизни поэта. Сочетание «Пушкин–теремок–блинчики» поначалу кажется странным миксом, но, кажется, эта идея работает: соединить национальную кухню, национального автора и национальный музей, вроде бы ничего лишнего. Имя Пушкина всегда бьёт в цель — историческое наследие, культурный код, 225-летие, — но порой всё же хочется чего-то более прогрессивного.
Для контраста заглянем в Лондон — Design Museum провернул по-настоящему эффектный трюк, устроив «супермаркет» с туалетной бумагой и продуктами первой необходимости, где вся упаковка была оформлена современными художниками. Задумка проста: напомнить миру, что творчество не менее важно, чем базовые товары — и это сразу отсылает к Уорхолу, где любое обыденное становилось арт-объектом. Медиа пищали от восторга, и не зря: выставка, пусть и пришлась на эпоху ковида, оказалась отличным примером того, как в современном мире может работать связка «ритейл – искусство».

The Design Museum ‘Магазин с самым необходимым’, 2021фото: Design Museum
А что с принтами на футболках?
Конечно, первая ассоциация, возникающая при словах «коллаборация» и «музей» — это футболки и худи с принтами великих шедевров. Кажется, это уже классика, которую, впрочем, легко превратить в моветон. ZARINA и «ТВОЕ» при поддержке Русского музея выпускают капсульные коллекции с репродукциями, Van Gogh Museum сотрудничал с Vans, Daily Paper и MoMA печатали Дали и Поллока на кедах, а Harry Styles вообще побудил V&A внести в свою коллекцию кардиган JW Anderson. Всё это, безусловно, держит музеи в инфополе, но мощного «вау» уже не вызывает: люди перенасытились простыми принтами. В 2010-е это работало, а теперь хочется чего-то более продуманного. Прекрасным примером «не принта на футболке» может послужить коллаборация COS и Guggenheim 2016 года, приуроченная к выставке минималистки Агнес Мартин, где строгий минимализм бренда соединился с паттернами работ художницы, превращая обычную одежду в полноценный арт-манифест. Кстати, съёмка коллекции проходила внутри самого музея — в брутальных интерьерах Фрэнка Ллойда Райта. It’s a match.Но абсолютный рекорд по части креатива принадлежит Airbnb: они однажды разыграли возможность провести ночь в Лувре, прямо под «Моной Лизой». Победители устроили романтический ужин среди шедевров, а соцсети взорвались от обсуждений: одним это показалось невероятным опытом, другие иронично подметили, что великие картины стали всего лишь фоном для отпускных фото. Но коллаборация сработала: одно дело — печатать репродукции, и совсем другое — поселить людей в музее, вызвав многомиллионное обсуждение.
Получается, чем дальше мы уходим от банального «печатаем картину на батончике», тем интереснее. И пока «Магнит» с Эрмитажем и «Лента» с Русским музеем продолжают довольствоваться репродукциями на коробках для сладостей и чая, хочется верить, что рано или поздно они смогут соперничать по части пиара и с зарубежными партнерами, создав что-то масштабное — возможно, даже способное переплюнуть «ночёвку в Лувре». Остаётся лишь гадать, кто первым решится на совсем абсурдное, но захватывающее действие — мясная лавка в зале голландской живописи? Или, может, путешествие к камчатским вулканам как на «Последнем дне Помпеи»? Ведь культурное поле с 90-х сильно изменилось, и если тогда было достаточно громко заявить: «Мы спасаем искусство!», то теперь хочется увидеть больше смелости и ярких форматов, которые не просто украсят коробку зефира или футболку, а привнесут в реальность что-то новое и необычное — что-то, что мы будем обсуждать, критиковать и, конечно, выкладывать в сториз.